Kommunikation

At rejse er at planlægge kommunikation

Velkommen om bord hos SEO-butler.dk Airlines på dette specialfly med kurs direkte mod en mere strategisk planlægning af Deres kommunikation. Mit navn er Mikkel, og jeg har fornøjelsen af at være Deres kaptajn i dette blogindlæg. Vi gør opmærksom på, at De kan orientere Dem i de letforståelige mellemoverskrifter undervejs. Skulle der opstå en nødsituation, eller hvis De begynder at kede Dem, kan De altid klikke væk fra siden. Vi ønsker dem en behagelig tur.

Inden SEO-butler.dk risikerer at blive beskyldt for vildledende markedsføring, vil jeg gerne lige slå fast, at SEO-butler.dk hverken nu eller i fremtiden har planer om at gå ind på markedet for flyrejser.

Jeg vil også gerne undskylde, at jeg tillader mig at omskrive et citat fra H.C. Andersen, der jo er kendt for at skulle have sagt: ”At rejse er at leve”. I gamle dage kunne man være rejsende i spøg og skæmt, og hvis jeg er noget er jeg rejsende i kommunikation, for jeg er tekstforfatter. Jeg lever altså af at skrive tekster. Det der med rejsen skal du dog kun forstå i overført betydning, for lige nu er jeg siddende, og det eneste, som er kommet flyvende fra start, er det her blogindlæg.

Når det så er sagt, mener jeg faktisk, at en rejse som billede er udmærket til at beskrive, hvordan du med fordel kan planlægge din kommunikation mere strategisk.

Hvis du slår ”strategi” op i en ordbog, står der:

”(…)overordnet, langsigtet planlægning der især tager hensyn til endemålet.”

Jeg ved ikke med dig, kære læser, men jeg tænker i hvert fald altid på min destination – endemålet – når jeg sætter mig op i et fly. Om det hænger sammen med, at jeg lider af galoperende flyskræk, ved jeg ikke. Pointen er, at der er mange fællestræk imellem at planlægge rejser og at tænke strategisk om kommunikation. Misforstå mig ikke. Jeg er ikke ude på at forklejne planlægning af hverken rejser eller strategisk kommunikation. Spænd sikkerhedsbæltet, og lad mig forklare dig, hvad jeg mener.

Hvad skal du kommunikere – hvad er din destination?

En strategi fokuserer måske nok især på endemålet, men i definitionen ligger jo også, at der går en masse overvejelser forud for det endemål. Det samme med rejser. Hvor skal vi hen? Hvordan er vejrforholdene? Hvad er det muligt at se på den pågældende destination?

Hvis vi så prøver at overføre de her tanker til kommunikation svarer destinationen til budskabet.

Det er dog ikke smart at flyve rundt med tomme fly. Vi er derfor også nødt til at have blik for, hvem vi skal målrette budskabet – destinationen – imod.

Hvem skal du kommunikere med – hvem skal med på rejsen?

Lad det være sagt med det samme: Jeg er ikke tilhænger af at proppe folk ned i kasser. I mit hoved kan du derfor ikke sætte to streger under Minverva-modellen, Gallup-Kompas, eller hvad de forskellige livsstilssegmentmodeller ellers hedder. Jeg ser dem mere som refleksionsværktøjer – en måde at sætte mine tanker i gang – og jeg bruger dem som sådan. Nu har jeg aldrig været rejsearrangør, men hvis jeg skulle planlægge en rejse – og kommunikation generelt – ville jeg spørge mig selv, hvem jeg skulle kommunikere til. Hvorfor? Jeg gør det simpelthen for at blive skarp på mine passagerers – eller min målgruppes – ønsker og behov. Er det børnefamilien, der sikkert har brug for at bestille mad på flyet, hvis børnene bliver sultne? Er det pensionisterne uden børnebørn, som er interesseret i at vide alt om rejsemålet, allerede inden deres fly er lettet? Mulighederne er mange. Pointen er sådan set bare, at deres ønsker og behov typisk er et udtryk for, hvem de er som personer. Tænk også på, at du sådan set ikke sælger et produkt eller en serviceydelse, men netop behovsdækning. Hvis du med andre ord formår at skræddersy dit produkt – i dette tilfælde en rejse – til den enkelte målgruppe, er du langt. Du er så at sige flyvende, men der er jo også mange andre måder at rejse på.

Hvilket medie skal du vælge – hvilket transportmiddel vil du rejse med?

Avisartikler, pressemeddelelser, webtekster, sociale medier? Du har et væld af teksttyper at vælge imellem, men hvad skal teksten – i bred forstand – bruges til, hvem skal bruge den, og hvilke(t) medie(r) er de mest tilbøjelige til at orientere sig i? På samme måde med rejser. Nu har jeg i min tekst tænkt på en rejse med fly. Jeg kunne lige så godt have valgt bilferie, rejse med tog eller færge. Det viser, at du ikke bør se disse overvejelser som adskilte. Rejsens destination, rejsedeltagerne og transportmidlet har jo alle indflydelse på hinanden. Det næste store spørgsmål er så, hvordan du og dine rejsefæller gerne vil rejse.

Hvordan skal tonen være – hvordan vil du gerne holde ferie?

Vild luksus eller aktivferie? Badeferie eller bjergklatring? Hvad har du lyst til i situationen? Nu har du valgt rejsemål, rejsefæller og transportmiddel, men hvordan har du lyst til at holde ferie? Du har valgt budskabet, målgruppen og mediet, men hvordan skal tonen være – hvordan vil du gerne have skal dit budskab nå ud over (fly)rampen? Jeg så for et par dage siden et indlæg på LinkedIn af Thomas Bigum, der er ekspert i sociale medier. Han skrev om, hvordan man bør henvende sig til sine kunder på de sociale medier. Han mente – og jeg er enig – at det er godt, hvis du henvender dig personligt med et ”du” i stedet for et upersonligt ”I”. Jeg læste kommentarerne efterfølgende, og jeg kunne hurtigt se, at folk var utilfredse med den udmelding. Nogle skrev, at et personligt ”du” fik dem til at føle sig talt ned til, og andre mente, at deres brand ikke harmonerede med at henvende sig så personligt til kunderne. Det viser bare, at valg af medie – og særligt tone – har noget at sige i forhold til, hvem folk er, og hvilken branche de er i.

Et andet eksempel er forskellige aviser. Lad os forestille os, at du skal skrive en artikel til en avis. Journalisthåndværket består selvfølge af mange forskellige værktøjer, men lad os for nemheds skyld sige, at det drejer sig om at følge de fem nyhedskriterier:

  • aktualitet
  • væsentlighed.
  • identifikation
  • sensation
  • konflikt

Okay, så er de på plads, men spørg dig selv om følgende: Ville du skrive ens og bruge den samme tone i en artikel til Jyllandsposten og til Politiken. Højst sandsynligt ikke. Hvorfor? Fordi du ved, at tonen er forskellig i de to aviser, at stofområdet ikke er det samme osv. Det samme med rejser. Hvordan vil du gerne holde ferie.

Hvilken effekt ønsker du at opnå med din kommunikation – hvilke minder skal passagererne have med hjem?

Du har været ud at rejse. Det var dejligt at komme væk fra hverdagens stres og jag, og du tænker tilbage på alle dine minder med glæde, maden, hotellet, de dansktalende guider. Det har altså haft en positiv indvirkning – eller effekt – på dig at have været ude at rejse. Det samme gælder, når vi taler kommunikation. En kommunikationsproces er nemlig først landet ordentligt, når du har målt effekten af den. Du har altså mulighed for at evaluere:

  • Hvad var godt?
  • Hvad var mindre godt?
  • Hvad skal gøres bedre til næste gang?
  • Hvordan kan det gøres bedre til næste gang?

På den måde har du mulighed for at lære. På den måde har du mulighed for at se – undskyld udtrykket – om vingerne kunne bære.

Kommunikation rimer på refleksion

Indrømmet. Jeg ved godt, at det hverken er så enkelt at planlægge rejser eller kommunikation, som jeg har fremstillet det her. Der skal flere overvejelser til. Hvad er dit budget, hvad med reklame osv.? Nu har du i hvert fald en ramme, som du selv kan udfylde, næste gang du skal planlægge kommunikation. Forhåbentlig får du nemmere ved at bevare overblikket.

I sidste ende tror jeg ”bare”, det handler om refleksion. Mens du tænker lidt over, hvad det betyder for dig, vil jeg bare lige sige…

…Flyet ligger an til landing om et om få minutter Jeg selv og kabinepersonalet håber, at De har haft en behagelig tur uden alt for meget turbolens. Tak fordi De valgte at flyve med SEO-butler.dk Airlines og på gensyn.